来源：中购联

纵观全国购物中心的发展现状，同质化问题日益突出是如今摆在购物中心面前的难题。

伴随着中国经济高速发展的浪潮，购物中心作为零售商业的高级形态，近几年在国内的发展已经显示出其强大的生命力。但纵观全国购物中心的发展现状，同质化问题日益突出是如今摆在购物中心面前的难题。尽管经历着严峻的考验，中国的购物中心在2016年依然以超出人们预期的速度在“奔跑”着。挑战与机遇并存，购物中心要抓住市场变化，才能有所突破

现状：购物中心同质化严重、品牌重复率高

近几年中国的购物中心建设可谓遍地开花，同质化问题日益突出。与日美等成熟商业国家的发展历程不同，中国的购物中心经历了一个快速“开花”的发展过程。然而购物中心的快速发展，并未造就品牌数量、质量的双重发展；据了解，目前中国购物中心品牌的重合率高达80%，甚至有的达到87%。

相比较购物中心发展，商户数量增长缓慢，导致品牌少、品类发展不全面、创新型品牌稀缺，商业良性发展急需“方所、梁栋”这样个性化品牌的支撑。

不可否认,品牌的千篇一律,对于购物中心而言,后果是极为严重的，因为这意味着在与同行竞争时，购物中心往往会陷入到赤膊上阵的价格厮杀漩涡中。

随着中国经济发展水平和居民消费能力的不断提高,新的消费观念和新的生活方式正在不断升级,中国购物中心开始进入到高专业和高质量的发展时期,进入到深化和细化的全新发展阶段,进入到向社会化功能、体验化消费、生活化服务转变的新时期。在专业产品的非专业时代,同质化势必导致购物中心的经营风险正在迅速加大。

那么，已经陷入同质化境地的购物中心在新时期怎样做才能破局重生?

破局之道1：因地制宜重视属地，让零售商成为伙伴

购物中心同质化换个角度说,就是很多商业项目没有找到自身独特的卖点。

众所周知，中国的企业缺乏创新原动力、缺乏准确把握消费需求、追求粗放式发展的商业地产操盘者们最喜欢做的事情是,复制模仿那些已经成功了的购物中心,这是造成当前购物中心业同质化的根源。

品牌高达80%多的重复现状也意味着,绝大部分的商业项目没有捕捉到属地的消费特性,毕竟每个商圈的消费需求是不完全一样的。如果购物中心能将20%的品牌做得非常有特色,那么即便是品牌同质80%也不必害怕,因为购物中心的核心竞争力在于那独特的少数部分。不过,想要将独特这两个字做好却不是一件容易的事情。

国内购物中心面对快时尚等国际品牌时,可谓是卑躬屈膝,尽力讨好。这些品牌只用花很少的租金就可以占据黄金地段,一些议价能力弱的购物中心甚至为了引进这些品牌还可以倒贴租金。不过,真正为此付出代价的却是本土品牌。目前,即便是很有特色的本土品牌,想要进驻购物中心都要付出非常高的租金。对待这些品牌,购物中心绝不手软。

好的购物中心与零售商的关系应该是伙伴式的。在谈判时,并不以强弱作为筹码,不会因为对方议价能力强,就给补贴,反之就欺压。而是一种共同发展、共同荣辱的关系。这意味着,引入品牌时你首先考虑的是适不适合你。如果不符合你的商业定位,哪怕是大品牌也不要引进来,只有这样做才能够逐渐形成差异化。

面临着同质化时期招商难，运营更难的现状，购物中心想要在招商，营商方面有较大突破，就要求购物中心与零售商之间要建立起良性链条，互利共赢。

破局之道2：依据市场趋势及消费特征，塑造主题商业

主题是购物中心的眼睛。没有主题，购物中心就只能停留在大卖场的低层次上，难以在激烈的市场竞争中通过差异化定位和为顾客提供增值服务取得成功。通过注入一定主题元素的方式，让购物中心“活”起来，是很多境内外购物中心的成功经验。

“美国购物中心”是美国最大的购物娱乐中心，位于明尼苏达州，集购物、娱乐于一体，其魅力在于改变了人们购物的方式 ，创造了杰出的娱乐场所，并且首次将零售与娱乐相结合 ，开创了“娱乐零售”新概念 。同时是一个具有吸引力的旅游目的地，已成为美国最重要的旅游胜地之一。（图1）

在日本大阪，以Namba生态型购物中心最具特色。Namba建筑面积达到32万平方米，建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园购物中心，该峡谷的植物覆盖于2-8层楼面之上，露天的坡道从二层逐渐走到八层，坡道两边可以进入不同楼层的商店，并有天桥连接峡谷两端，形成一个“生态MALL”的特质。（图2）

可以说，独特的主题理念，是购物中心的灵魂。在当今信息化社会，顾客个性化与情感化的倾向已愈来愈明显。因此，每一个购物中心必须研究本地区目标客群的购物需求、消费心理、区域文化，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，从而形成差异化的竞争优势。

破局之道3：注重错位经营，从精细化服务做起

由于购物中心多业态、一站式的综合经营模式，导致其在品牌选择、业态业种搭配上难免会与竞争对手出现重叠，最终出现恶性竞争。因此购物中心应当明确自身经营定位、注重错位经营，同时努力倡导精细化的服务管理理念，不断培养消费者忠诚度。

目前在精细化管理方面,港资和外资是值得内资去学习的。因为港资和外资的商业项目在运作阶段就考虑到了方方面面的事情,做得十分细致。比如怎么服务租户;给垃圾处理开通专门的通道;分割货物、顾客、员工的不同进出路线;每个楼层相隔多远设置洗手间;洗手间里分母子区、化妆区等,这些精细化不仅需要购物中心花时间去做,还会大大稀释购物中心的经营面积。然而,中国的购物中心很少做,即使有的想到了,但是也迫于维护成本太高,只好作罢。

案例1：

香港尖沙嘴K11位于购物天堂的黄金地段，名店林立。海港城、中港城、崇光百货等都已盘踞多年，具有较高的消费者认可度。为了避开与这些竞争对手的直接竞争，K11购物中心65%的品牌是首次进驻香港的旗舰店，当中包括全球首间周大福概念店、占地1800平方米的MiXTRA(美思嘉)时尚运动专卖店、Market Place by Jasons旗舰超市以及西班牙护肤品牌AINHOA等。而“新食艺”引入的超过20家国际餐饮商家也基本为香港独家。K11精挑细选“独家租户”的方式跟区内其他竞争者形成错位竞争，开业亮相时便引起市场火爆。

案例2：

以北京荟聚﹒西红门购物中心为例，他们在项目建设前期预留了6500个地下停车位，提前的预判和服务能力对于开业后的客流拉动经营提升也起到重要的促进作用。另外，笔者也曾考察参观过武汉荟聚购物中心，除了400个丰富的品牌和流畅的商业体动线之外，给人留下最深刻的印象是武汉荟聚购物中心对客户、租户的安全设施系统的构建十分完善和到位。事实上，购物中心项目的安全系统构建的确非常重要，因为安全就是一个品牌。这些精细化的细节服务对于本土的购物中心商业决策者来说都是值得学习的。

实际上，购物中心组合能力是强还是弱，就是够不够精细化的问题。坦白地说，中国的消费基数这么大，如果能够将零售商的竞争发挥到极致，将精细化服务做足，那爆发的潜力将是无限的。可是现在我们大部分购物中心面对的现状却是缺少精细化服务，缺少社会化思维。

破局之道4：创新建筑形态，提升消费体验环境

购物中心建筑规划设计不仅仅要求结构空间能满足商业功能需求，同时要求建筑形态及其环境能够吸引顾客和商户，具有一定的超前和创新性，在运营过程中不断满足市场和商户调整的需求。这些要求都使得今天购物中心的设计必须采用最新的土地规划、建筑设计、景观设计甚至是采用新的建筑材料。建筑的整体设计也应该融入地区的独特环境，使其与城市功能配套紧密结合，更能反映地区的历史和文化特色。

案例1：

位于美国拉斯维加斯凯撒宫广场以北的凯撒宫购物中心，嫁接了“古罗马”和“亚特兰蒂斯”两大文化题材，建筑主体由直径达48米、高26米的罗马会堂构成，顾客置身其中仿佛漫步于古罗马的城堡。除了利用建筑与景观表现主题之外，凯撒宫购物中心还采用大量的科技手段与现场演员，通过视频效果复活古罗马神话人物，并结合现代的投影、动画和水景技术再现亚特兰蒂斯的下沉，以此活化主题。而“古罗马”和“亚特兰蒂斯”的主题在欧美文化中有着深厚的影响力和感召力，凯撒宫购物中心也据此在拉斯维加斯这个极度发达的综合性休闲娱乐赌城闯出一片蓝海。

案例2：

以“生态型”和“剧场式”为特色定位的群星城项目，区别于传统的购物中心，群星城项目从业态差异化布局，模拟三峡的自然风光、美陈景观，通过“生态”、“剧场”、“艺术”、“智能”多方位布局创新，在建筑特色和差异化运营的角度层面，呈现出了群星城的独树一帜的特色，深受武汉消费者的认同。

案例3：

另外，再以武汉荟聚购物中心为例，它的整体建筑外形似武昌鱼，从建筑平面图上可以清晰看到"鱼头、鱼身、和鱼尾"；另外，从武汉荟聚购物中心入口处到购物中心内部，随处可见"达拉马"元素，每匹达拉马都来自于向武汉市民征集的创意设计，总共有111匹。处处体现出宜家风格与武汉本土文化的融合。

毋庸置疑，收入增长、教育发展、信息渠道等众多因素的变化，推动消费者对传统商业忠诚度降低，未来情感消费将成为消费者关注的发展趋势。因此，伴随市场的变化，未来建立在融入更多体验、主题，并承载不同情感，具有“自我创新”意识的商业场所将引领城市商业发展。

破局之道5：立足城市发展，打造城市商业名片

城市生活中心的形成，有历史的因素，比如历史上的商圈；也有发展建设的因素，如大量的城市副中心，就是规划建设的结果。购物中心的规模、业态都可以复制，但城市生活中心通常情况下难以复制。因此从某个角度来说，城市中心或副中心也是差异化的。购物中心只要在城市生活中心建设上占据了先机，未来就可能在规模、业态同质化的竞争中脱颖而出，成为行业的佼佼者。

案例1：

作为福州首个国际快时尚+轻奢侈集群，世欧广场的惊世破格，对正荣，对福州，对海西的意义非同小可。相比其他省会城市，福州的商业发展却较为缓慢，除了知名的“三坊七巷”，福州市中心区域内一直稀缺一个好的商业中心。世欧广场的开业，对于极速提升城市形象，提升区域价值，并带来数万个就业岗位，保证税收的稳定增长，促进购物、商务、餐饮、休闲、娱乐等行业的发展，带动王庄片区乃至整座福州城市的繁荣发展具有重大的意义。

案例2：

再比如，杭州的西溪印象城作为杭州市新一轮“十大工程”项目，它的兴建对区域内目前商业空白起到极大的补充，西溪商业潜力日渐提升。

毫无疑问，大型购物中心最好能够形成城市的重要名片，使得城市品牌与商业品牌合二为一，毫无疑问会大幅提升其影响力，并形成与城市相互影响、相互促进的良性发展格局，从而使得购物中心的发展具有可持续性。

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