来源：商业与地产

货币宽松的背景下拿地成本持续高企，实现更大的销售和租赁溢价的能力成为一种核心竞争力。而对商业地产而言，无序规划开发之后的存量过剩时期，老项目如何保证消费者不被新项目分流，新项目如何能够尽量多吸引消费者前来，已经成为所有项目思考竞争策略时的出发点。

物质层面的同质化越严重，精神层面的稀缺性就越有价值。这个时候，创造更独特的体验，从产品竞争上升到体验或品牌层面的竞争就成了一种“升维打击”战略。

在地产的下半场，依然满脑子想着靠投机性拿地获取土地层面的稀缺性，期望在产品或建筑层面获得差异化，或者靠营销编出一个漂亮的故事或文案就能实现销售溢价的开发商必将战死疆场。

抛弃他们的，或许不是政策，也不是银行，而是城市里那些渴望更完美体验的消费者。

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不是建房子

而是造生活

房地产进入“生活时代”

无论时代怎样变迁，人们的每一个行为几乎都与建筑息息相关。可以说，建筑就是人们生活方式的一种折射。

也因此，好的建筑，本质不是空间，而是提供和创造人们的生活方式。回首房地产爆发的这近20年时间，城市中不断出现的全新形态的商业项目，已经悄然彻底改变了人们的消费习惯与生活内容。

当大众意识还停留在传统百货阶段，包括深圳万象城、上海正大广场等项目在内的中国最早一批“一站式”购物中心，将更多的业态与品牌融汇在一起，人们曾经东奔西跑的消费方式被边玩边买的体验式购物所取代。

                                                                                       深圳华润万象城

近几年，当人们在日常生活中对于精神世界与自我价值的诉求，开始超越对物质的追求，房地产企业如果还只是利用行业“上半场”的市场红利，简单“复制”传统大盒子商业，便很难行得通。

从艺术购物中心的代表北京侨福芳草地和上海K11，到极具人文雅致情怀的成都远洋太古里，再到把小剧场等优质人文艺术公共空间搬进购物中心的深圳万象天地，这些项目之所以能够广受关注，正是因为他们创造了能够满足消费者期待的生活，从而拉近了人与空间的距离。

成都太古里

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从开发项目

到运营城市

品牌需与城市共生

当人们拥有了更多元化的生活方式，这种生活改变汇聚起来的，便是城市的变迁。特别是在多变的行业“下半场”，过往以销售数据为王的企业品牌生存之道已经改变。行业的竞争回归到品牌的竞争，而品牌想要在竞争中脱颖而出，则越发依赖市场的认可度。

为此，众多房地产开发企业已经开始积极地探索向多元复合产业转型，从单一的住宅转向多业态复合，从单一产品转向建设大型城市综合体、产业新区、城市新城。房地产企业逐渐进化成城市运营商的角色。

例如在深圳，地标性建筑“春茧”——深圳湾体育中心，便是由华润置地打造完成。国际水准的配套设施让这里成为运动赛事、大众运动、演唱会娱乐活动的首选，也成为深圳体育和文化“名片”。而从“春茧”所在的后海片区来看，去年华润集团与南山区政府签署战略协议，并将作为“后海运营商”身份更深度地参与到片区整体规划中，这种城市核心片区的开发运营能力，将逐步成为一线城市对开发商的硬性要求。

华润深圳湾体育中心

这种与“城市”共生的理念，也体现在开发企业的品牌口号转型中。从万科的 “赞美生命，共筑城市”，到招商蛇口“城市生长的力量”，再到华润置地的“与城市一起改变”，开发企业用产品与服务，不断对城市资源进行整合、优化、创新，在完善城市功能配套与提升城市影响力的同时，也培养了公众对自身品牌的忠诚度。

3

既要有产品

更要有品牌

品牌用人情味让城市更有温度

当品牌就意味着市场份额甚至生存发展空间的时候，品牌想要树立深入人心的形象，就要始终站在人的视角去创造连接。

房地产项目本就是如纽带般维系起人与人、人与生活、人与城市，随着消费者对产品“情绪价值”的重视已经胜过了对“机能价值”的重视，房地产企业开始怀抱对人文的关怀、对人的尊重、对人心需求的满足，让品牌虚拟的形象变得更为具象、丰满，从而让受众对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深，让双方的关系更加密切。

万象天地100种生活想象艺术计划

华润置地“回归初心”温情答谢活动

纵观这两年房地产企业品牌的升级之路，华润置地在深圳的几次活动都给人留以深深的感动。2016年末上市20周年的「回归初心」活动，讲述了一个个平凡又伟大的普通城市人的初心故事，连同一系列坚守初心的温情语录、初心地图，唤醒了许多人关于深圳最初的记忆。今年伊始，万象天地100种生活想象艺术计划再次面向全体深圳人，征集对2017年的生活畅想与肖像照片。人们脸上洋溢出对未来美好生活的不懈追求，合力创造出来的，便是深圳这座城市未来的想象与更新。

当品牌能引发更多人的共鸣，它们就成为了真正的情感链接者。

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从提供普通生活

到满足理想生活

用“互联网+”帮助客户权益增值

当下，“互联网+”已经成为一种生活方式，可以说是对人们原有的生活带来颠覆性的改变。面对变化，如何突破原有界限，打通城市生活的多元消费场景，打造更符合人们所需的生活圈层，成为房地产企业不得不主动击破的课题。

为此，从本土万达的“飞凡网”到外资凯德的“凯德星”，行业内的“领跑者”纷纷试水构建全新的生态圈网络，打通体系内线上线下而完成消费闭环。在这其中，央企背景的华润置地近期在深圳发起“理想城市生活体验季”活动，借助华润集团打造的综合互联网平台——华润通，率先实现了旗下各业态、各项目权益的打通、客户的打通、线上线下边界的打通。

华润置地x华润通“理想城市生活体验季”

据悉，借助华润通会员身份，不论是深圳万象城等商业体会员，还是华润置地业主，都可获得深圳万象城、深圳湾体育中心甚至华润集团内外各大商家的优惠权益。华润置地此举借助集团互联网+战略及强大的资源整合能力，在为客户争取大幅度附加权益的同时，将全深圳各大项目、上百个商家的生活场景和利益点进行打通，提供了一种“理想城市生活”的商业实现雏形。

理想城市生活体验季美食专享权益

这不仅是华润置地基于对人与需求的重新思考下的一步好棋，更是让置地客户权益体系的持续丰富、便捷及增值得以实现的诚意行动。它真正为人们创造了更便捷、多元、通享式的城市生活，原本普通的生活得以向理想城市生活蓝图迈进。

结语

城市中的项目，从住宅、商业、公共空间到大型综合体，无论哪一种，无不是在用空间创造连接，连接起人与生活，连接起人与城市。这些连接之所以能够发挥效能，依靠的是项目的“作者”——每一个房地产企业。

当行业竞争开始拼品牌价值，品牌或许应该秉承这样一种精神——一方面用真正为人而生的产品，带给人们理想的美好生活，另一方面用可触摸、可感受的品牌温度，温暖每一个城市人的精神世界。

在这其中，人们因为生活方式被发掘出更多可能，汇聚起来推动着城市的发展。而房地产企业的品牌形象也实现了更进一步的增值，逐渐转变为更有温度、更值得信赖的城市发展商。

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