先不谈商业，我们聊一个35年前最疯狂的，让人称之为最无厘头的幻想。这个商业幻想当初是道格拉斯·亚当斯提出来的，也就是五种离开地球的方法。第一个，给NASA打电话，如果NASA不接你的电话，你可以试试白宫。如果白宫不行，那就试试克里姆林宫。这还不行的话可以试试教皇，如果教皇也不行，你只能拦下一架飞碟，告诉他你打了这么多电话没钱付电话费，能不能出去。”

这是一段很不可思议的开场白，对于传统的、因循守旧的零售行业来说尤为如此，而说话的却正是广州正佳集团副董事长、执行董事以及天河路商会会长谢萌。甚至当问及商业的本质时，这位80后企业家说， “商业本身就是想像力，因为梦是不灭的。”

其实，在讲这个故事前，正佳集团绝对是有底气的，在总人口1300余万的广州，面积35万平方米的正佳广场的年客流量居然可以达到8000万人次，平均每人每年到店次数超过6次；在2013年，其销售额达到62亿元，位列我国购物中心排行榜第一位。

在商业地产大爆发的当下，加之网商的冲击，一个购物中心依然能保持稳步增长，这是令人震惊的。究其原因，正是因为正佳集团把文化、创意和梦想融进了商业，就像管理大师彼得·德鲁克曾经说，“企业的目的必须在企业本身之外”。

在迈向中国第一商圈的前进道路上，广州天河路商圈的进步十分明显，商圈内正佳广场、太古汇的品牌调整和业态升级频繁受到关注。细观2013年以来正佳广场的调整之路，该项目的定位由“亚洲体验之都”变为家庭时尚购物体验中心，通过缩减零售比例来增加餐饮、动漫、儿童体验业态，使购物中心的面貌焕然一新，在HI百货后引进走心生活馆，并筹备建设海洋馆、儿童科技馆和艺术馆等，走上了一条商业与体验融合、与艺术跨界的新型发展道路。

从数据上看，面积超过15万平方米的天河城去年以58亿元的销售额在全国排名第五，年均人流量也在5000到6000万人次；而太古汇2013年销售额也有27亿元，也就是说，天河路商圈的这三家店铺都是全国前20名的。

增加餐饮、动漫、儿童业态

作为一家定位为家庭时尚购物体验中心，全年销售额突破67亿元，名列2013年全国商业综合体第一的大型购物中心，正佳广场2013年以来的品牌调整表现为增加体验型业态，在餐饮、动漫、儿童、娱乐、文化艺术等方面全方位发力，力争实现购物中心的全面旺场。

餐饮业态是正佳广场的重中之重

正佳广场每一层都有餐饮区，截至目前餐饮商家总数已经超过100家，休闲食品、中式、日式、西餐、韩式、泰式等各国口味料理一应俱全。

2013年2月，经营有9年之久的百佳超市正佳店转型为高端品牌TASTE，营业面积缩减一半，由1.3万平方米减至6000平方米，正佳广场将另一半的面积收回重新招商，改造为餐饮区，一个月后，知名粤菜系翠华餐厅广州旗舰店在这里开业，精致的装潢、淡雅的店面吸引众多顾客，元气寿司、博多•一幸舍、西北莜面村、拉斯维加斯餐厅、“瑞可爷爷的蛋糕”等多个品牌一起，烘托了商场的饮食气氛。

增加餐饮的比例，未来外婆家、大家乐等品牌也会陆续进驻正佳广场，正佳还考虑启动夜市，在正佳的一楼、M层、负一楼的商户营业时间考虑延长至凌晨2时，并在一楼中庭和过道提供夜市摆摊，夜市计划预计最快11月份落实。

去年以来，在动漫、儿童业态等方面，正佳广场的突破也层出不穷。2013年12月，天河商圈首个纯港式情景式动漫主题商场“漫花筒潮城”落户正佳负一层，面积约2000平方米，分为海贼王、千与千寻、霍比特人和黄金宝藏四个主题区，成为广州热爱动漫的人士的必到之处。

对于购物中心内吸引人流量和拉动消费的儿童业态，正佳广场五楼原有的“快乐王国”儿童主题体验乐园--Grandview Kids Park，其儿童品牌也在增加，在“反”斗城、反斗乐园、早教、摄影、零售等多个品类的基础上，新开了好孩子星站、小狮贝恩、创导童装等多个品牌，完善了一站式儿童体验。

用文化满足消费者需求

商业和具有文化气息的东西有机结合起来，让顾客体验到的不仅仅是商业的便利，更包括内心的体验和触动。

“正佳的文化不是赚钱，而是满足消费者需求。”这是谢萌对正佳文化的第一句评论。最简单的，在各大购物中心由于租金问题，而将那些CD店、电玩产品店扫地出门时，正佳却留下了这些店，不为别的，因为一定有那些音乐爱好者、电玩爱好者还热衷于这些东西，所以留下他们就可以吸引顾客到店。

这也是在提升顾客满意度，当顾客能在店中找到一切他所热衷的东西，他还会走么？所以从细微之间满足消费者需求是正佳的一大文化特征。甚至，谢萌还提道，“大概有15%到20%的顾客会在店里消费，这意味着有八成以上的消费者什么都没有买，但即使这样，正佳也会提供一切服务、便利让他们可以高高兴兴地离开。”

这些都是隐含的、要慢慢去体验才会发现的文化，事实上，在整个店铺中更洋溢着文化的气息，这其中不得不提到艺术。

对于正佳广场来说，涂鸦是艺术和文化的重要载体。一进店，顾客就会看到一个巨大的“天兔”涂鸦，这是由法国艺术家耗时42天现场制作的，“这张《天兔》其实是一只只小兔子在往上蹦，它们代表生命力；而兔子形成蛇，蛇又变成马，马上面长角，象征羊城；中间是红色的鱼，又代表年年有余。我们把他每天绘制的过程记录下来，当我们美术馆开幕的时候这些纪录片全部会放在里面，这是我们一直在尝试的商业和文化的融合之道。”谢萌说。

绘画艺术的案例还有不少，2013年，国内艺术家张小川的“呼吸的生灵——张小川空间装置暨艺术首饰展”也在广州正佳广场5楼中庭展出。除了艺术品，音乐节也是正佳的文化战略之一，每年正佳都会和音乐家合作举办音乐会，去年是朗朗，今年举办的是波顿的音乐会，明年将会举办马友友和李思清的音乐会。

所以正佳就把商业和那些具有文化气息的东西有机结合起来，让顾客体验到的不仅仅是商业的便利，更包括内心的体验和触动。这就是文化和商业的融合，绝非仅仅是品牌的突破。

用创意营造差异化

创意才真正能让一个店铺不同，创意既可以吸引新客流，更能留下原来的客流。

对于任何一个零售实体来说，其盈利性可以归结为两个最基本因素，即客单价和客流量。无疑，购物中心、百货公司基本都是在一个红海中激烈竞争，甚至线性资本合伙人张川曾表示，“我国百货店和购物中心必须要先进行一次大洗牌，待留下真正有实力、有胆识的企业后，才能开始差异化竞争。”

从广州的百货、购物中心现状来看，更是这样的，按照广百百货太阳新天地店总经理蔡劲松的观点，广州的百货、购物中心现在已经进入了“折无可折”的时代，因为今年已经出现了在同一区域的两家店铺同时打出三八折和四折相互竞争的实例。

因此，创意才真正能让一个店铺不同，创意既可以吸引新客流，更能留下原来的客流。

在客流量方面，谢萌表示，“我们不会去在红海中刻意打价格战，这只能产生恶性竞争。我们正佳要重新定义客流，创造属于自己的客流蓝海。”

于是，今年3月正佳广场打造出了自己的“旅游节”。这个旅游节聚焦的蓝海正是刚刚来到广州的人群，在正佳眼中他们是没有人指引的“迷途羔羊”，于是正佳就开辟旅游专线，直接把人从机场、火车站拉到正佳广场，让他们参与正佳的活动，借以获得新的蓝海客流。

品牌一定要有变化，要给消费者带来新的享受，那么就不能仅限于消费者在每个百货店、购物中心都能看到的那些传统品牌，正佳广场的做法就是以国际化的团队整合全球资源，一旦发现有特色的、与众不同的品牌，就直接将之引入到店。

谢萌表示，“我们很多东西要进化，要变革，最终要做到内容的破局。如果产品本身不能获取，任何的模式都不会形成一个模式，因为你没有核心竞争力；而我们是通过这些结盟在全世界搜索品牌，所以我们搜索品牌的能力比别人要强很多。”

如果说做孩子的文章、引入最适合的国际品牌都是从内部调整的思路来维持客流的话，那么正佳广场事实上通过合作与周边几家高端百货、购物中心做起了品牌差异化，而这就要归功于天河路商会的作用了。

天河路是广州市规模最大的，也是在CBD核心最大的一个商圈，全长2.8公里，覆盖面积4.5平方公里，拥有超过1万个商家以及130万平方米的商业面积。通过天河路商会，商家们就可以在这个平台上进行有效地沟通，这样在一定程度上就避免了活动相互抄袭的问题。

商业与艺术跨界带来新体验

值得注意的是，正佳广场正在尝试跨界文化艺术，在传统消费红海之外，开拓以文艺带动商业的新模式，在各种文化艺术节、文艺展览、剧场的基础上，开办美术馆、儿童科技馆、海洋馆等，不断丰富购物中心所需要的各种体验。

2014年7月份，意大利的轻奢牛仔裤品牌VIGOSS入驻正佳广场一楼，该品牌提供给都市时尚与新潮摇滚兼具的独特魅力，在广州掀起牛仔王国风尚热潮。8月份，例外前设计师品牌BANXIAOXUE，在广州正佳广场开出首家店面，BANXIAOXUE品牌创始人班晓雪，曾任中国第一原创女装品牌例外的设计师，其简约的风格融入了东方美学和传统文化，备受关注。

VIGOSS与BANXIAOXUE仍是属于一般零售的概念，正佳广场在HI百货后引进走心生活馆，计划开办的美术馆、儿童科技馆、海洋馆等才是重心。2012年自创以全买手制运营的的HI百货开业后，以服饰皮具为主的高端品牌集合店走心生活馆也在正佳广场开业，由设计师熊艳创立，主张“颠覆唯物，寻找真我，于物之初”。

正佳广场在HI百货之后引进走心生活馆

美术馆即当代文化艺术中心，正佳广场力图使之与专业美术馆差异化，选择给普通老百姓可以吐槽的当代艺术做展览，规划面积约4000平方米，将于2014年底对外开放。

一味跟风没有特色的儿童品牌不再被正佳广场所青睐，正佳广场目前在筹建一个3000平方米的儿童科技馆，预计2015年开业。

另外，在正佳开业10年的广州友谊今年10月起开始闭馆，11月升级改造后重新开业，经营面积由之前的3万多平方米减少一半，正佳广场计划将运用腾出的部分加上其他空间，建设大型室内海洋馆，面积超过34000平方米，改造工程目前已经启动，预计最快2015年底建成开放。

真正的商业是“形成一个梦想”

购物中心对“百货”的转型和改造给“百货”二字赋予了梦想。

无可否认，我国的商业地产做得并不好，尽管面积逐年暴增，但事实上是个商业大撤退的时代，这和电子商务的侵袭可谓关系巨大，毕竟我国前100名消费品占零售总额不到10%，所以电商的冲击非常大。

“所以，我们得出一个结论，无目的的消费时代结束了，残酷的竞争时代来临了。其实你去购物中心的时候已经能发现了，我们的零售已经在不断地下降，更多的是体验式的业态。儿童、娱乐、互动性非常强的这些体验式业态已经出来了，而我们所让出来的这些商业面积更多的会被什么样的商业代替呢？小众化的产品、设计类的产品、个性化的产品，会来填充这些商业的面积。”谢萌是这样评论购物中心的。

将想像力和商业结合起来，就是正佳广场为消费者提供的体验之道，按照谢萌的思路，就是要给消费者来正佳的N个理由。这种结合，简单地说就是要做到一种“人有我精”的理念，譬如说，每个购物中心都有电影院，尤其是3D的。正佳在这方面就做到了极致，它不仅有3DiMax，而且还是全国最大的，共有2500个座位。

如果说娱乐和餐饮都只是可以给顾客一个出色的感官体验，那么正佳广场对“百货”的转型和改造就给“百货”二字赋予了梦想。正佳广场的管理层认为，百货公司必须进入购物中心，而购物中心也必须进入百货公司，因此正佳就是要打造“大购物中心”的“小而美百货”—Hi百货。

如果只是在商言商，到最后就会永远把自己封锁在小盒子当中。真正的商业并不是简单地为了赚钱，商业是为了打造一个品牌，创造一个故事，形成一个梦想，钱只是这个品牌、故事、梦想之后的副产品而已。从正佳广场来看，这个理念绝非痴人说梦。

正如谢萌最后对正佳广场的总结，“做成区域性的购物中心并不难，但是能不能让全世界都赞扬你呢？”只有真的将文化、创意和梦想融合进购物中心的经营理念，才真的有一天能成为全球的标杆，被全世界赞美，这个时候，销售额、市场占有率这类“粗俗的”指标还需要去考虑么？

来源：中国新闻网、赢商网 汇诚行整理