注：内容由中购联整理自中购联日本商业项目考察分享会

作者：王德平  版权所有©深圳市汇诚行信息科技股份有限公司®

近年来全国各地购物中心大量入市，在丰富人民生活、提供购物便利的同时也引发不少问题。购物中心的开发建设如何与城市整体的发展规划和谐统一，商业设施与地铁站、高铁站等基础设施如何完美融合，商业价值和社会功能如何同时实现，社会财富与社会效益如何兼顾，这些都是摆在政府与商业地产开发运营商面前的难题。

2017年12月27日，深圳市汇诚行商业地产综合服务商机构（深圳市首家挂牌新三板的同类公司）总经理王德平先生受邀出席第32期中购联铱星云商主题活动——中购联日本购物中心商业考察分享会，并在会上从商业地产策划招商运营的角度，为听众们讲解了日本购物中心的特点以及先进之处，颇有启发性。以下特别整理了当天的演讲稿内容，以飨业内人士。

日本已成为发达国家30年，在自有商业品牌方面应有尽有，在室内空间设计上很花功夫，在服务设施及细节等方面更是值得学习，但是日本现在已步入老年社会，社会活力不足，零售不景气。而国内商业正在上升期，在硬件和情景设计上有许多项目也已可圈可点，在大数据应用方面我们已比他们强，我们学习日本购物中心的一些优点是是为了超越自我！

王德平先生认为，中日两国有着相似的历史文化背景，人口密度普遍较高，商业需求和形态较为接近，因此与欧美等国的购物中心相比，日本与香港两地的购物中心更值得国内商业地产人士考察学习，也更具有借鉴意义。他结合一些代表性项目的亮点总结了日本购物中心的八大共性可借鉴方面：

在商业的规划和开发过程中，开发商和政府应该扮演城市运营商的角色，应考虑到城市资源的配置和社会功能的充分结合。以国情而言，这需要开发商在早期规划阶段应努力去和政府沟通好，对政府而言，要有很强的意识，在交通枢纽处应努力去和商业价值融合，这样，既能提升土地利用效率和增加税收，同时又能为来往人群提供商业需求便利，长期而言，有很高的社会价值。

大阪GRAND FRONT

以大阪GRAND FRONT这个项目为案例，其将城市轨道交通和城市主力商业集群进行了完美的结合，不仅使得商业价值最大化，同时更大的亮点是商业在轨道交通人流导入的同时，也考虑到了人流进出轨道交通的便利性，人流出站后既可以便利的进入购物中心，也能1-5分钟内快捷清晰的来到地面，使得商业价值和社会功能同时体现。在国内，许多项目在此方面做的不尽如人意，比如国内某城际交通与轨道交通枢纽项目，位处高铁与地铁结合处，早期规划时并未充分考虑商业价值，做了商业却不是人流必经之地，以至于来往人流进出商业并不方便，商业经营状况并不够好，而对来往人流而言，有些商业需求又得不到满足，所以整个项目未能实现交通枢纽应和商业融合的社会效益。

大阪GRAND FRONT

他强调，作为商业地产从业人员，一定要尽心尽力推动这个事情，因为这是社会财富，它会让我们每个人都得到社会效益的共享，开发商在做的时候，一定要很用心地对待这个事情，而政府在建设车站等基础设施时，也应该充分挖掘地块商业价值。

商业空间设计是商业项目建设中非常重要的一个环节，以前国内很多商业项目对这方面不够重视，现在情况好多了。好的商业空间设计能给人提供一种非常舒适的感觉，人们也更愿意到来和停留，销售额自然会增加，对开发商对社会都是一件好事。

东京银座Gsix

日本购物中心的商业设计做得非常好。比如Gsix请了若干知名商业设计艺术家： 草间弥生、杉本博司、 原研哉、 team lab、观世能乐堂、 堂本右美等、 由六本木森美等，可见对商业空间设计的重视度。所以该项目无论从建筑、空间到视觉识别系统设计，还是从商业设施、商品美陈等方面，均堪称世界级般教科书典范。

Gsix中庭吊顶

Gsix的大型LED屏，表现瀑布的映象，美轮美奂

比如NEWOMAN，定位是30到40岁的女性。NEWOMAN非常重视整个空间给顾客带来的体验感，为了打造出田园的感觉，NEWOMAN近乎偏执地把空间设计细分成了灯光、音响、绿植等8个部分，分别交给了8个在业内相当富有经验的设计师，大量的运用绿植、鲜花以及木材作为设计元素，营造出无与伦比的自然感。

NEWOMAN

另外还有六本木新城，中庭采用挑高四层楼高的空间设计，中庭上空采用透明天棚处理，同时适度遮挡阳光直射，创造出宜人空间。

六本木新城

王德平先生表示，在日本考察的时候，他一直在想一个问题，“到底有没有终极商业空间设计范本？”最后他总结了两个范本以作参考。一种是令人感觉很舒适的稍微偏暖一点的设计，比如格林木和东京中城，大量运用原木色及带一点的米色的白色；

格林木

还有一种是偏冷色调一点的设计，比如日本的银座G-six以及国内的万象城、万象天地。第一种适合大型购物中心，第二种适合高档购物中心。

东京银座G-six

国内大多数购物中心的主动线设计方式如下：中间有一个长的大中庭，中庭宽8-10米，中庭两旁有宽约4米的走廊，从一边的店铺到对面店铺直线距离16-18米。

但是在研究了日本商场的动线后，王德平先生发现至少有4个购物中心（银座GSIX、EXPOCITY、湘南、格林木）采用了长条形回路或方形回路主动线设计方式：购物中心两端做大中庭，面积一般约500-1000平方米，在两个中庭间通过两条宽约4-5米的走廊连接，由于日本购物中心内90%以上的店铺无门，琳琅满目的商品直接面向走廊，因此即使走廊宽只有4-5米，顾客也不会感觉狭窄。

东京银座Gsix以围绕中庭的“回”字形设计为主

湘南Terrace Mall属于典型双动线，过道宽6-8米，中间长40米左右，无全露天中庭，仅局部露天

回路动线方式可大大提高楼面效率，有效提升使用率，有效消化大进深，提升租金收益，这种情况下平均租金可以提高一点。回路动线设计的唯一缺点是同一楼层顾客要转一圈，但是如果商品够丰富够吸引人，转一圈也不会感觉枯燥，甚至还会带动销售。

另外，日本购物中心还会在回路设计中，间隔20米左右打通一条通道，有效连接两边的店铺，合理组织人流。比如湘南购物中心与格林木，尤其是后者的回路处理得非常好。他说格林木是社区购物中心的一个典范，如果要设计购物中心，可以去深入地研究格林木。

格林木为双动线，两边中庭，高楼层有三个中庭，过道宽大概为4-5米，长为150米～200米，另外还有穿越的横向动线

综上，回路动线设计值得认真探讨，王德平认为，对于人流有一定保障的项目，可以探索回路动线设计，在满足舒适性的前提下，实现使用率更高，租金收益也更高。

日本购物中心里90%店铺都是没有门的，王德平先生强调，为了印证这一发现，他站在店铺门下观察许久，之后还专门询问了店员与商场管理人员，确认绝大多数店铺确实没有门。

他说这种无门式店铺设计使得“琳琅满目及活色生鲜的商品直面过道，人们很容易走进商店，直接消费、直接买单。”当然，这一切都是因为日本社会治安非常好，也是诚信社会，晚上大家都走了，不存在丢失物品的情况。目前为止虽然国内购物中心还做不到这一点，但是他建议在门上做精致的卷闸门，营业时间内尽量使店铺完全敞开，既增加通透感，也更吸引人进店，提升销售额。

国内商场常见的人流引导方式都是直接从地面进来之后，下负一楼，或者上一楼及往上走。这可以称为分流式人流引导方式。

在日本发现，还有一种是喷泉式人流引导方式，即先把顾客吸引到顶层，人流再从顶层到下面。

喷泉式可通过三种方法实现：

1、在顶上做顶层广场，在顶层广场做活动把人流吸引上去

阪急百货——顶层广场活动设置

2、打造一个好的屋顶花园，像难波公园、Gsix和深圳的壹方城，在楼上打造一个亲子花园，许多带孩子去玩的客户会直奔顶层，如此一来也带动了高楼层的生意。

难波公园、GSIX——打造屋顶花园

3、在高楼层设置影院、餐厅、溜冰场等目的性业态，直接把人流吸引到顶上。

如果能够把人流吸引到顶上去，项目一定会创造更好的收益。每个项目都包括了地面、顶上和两端，你把上下左右这几个位置做好，人流上下左右流动，你的商场生意自然会好一些。

购物中心要想加强自身竞争力，生态化、情景主题等方面都需要做好。日本商场的屋顶花园及场景生态化普遍做得不错，在国内已有购物中心开始尝试。

比如银座GSIX将屋顶花园与生态化场景作为购物中心的基本设施，有两大好处：一是项目有生态感，二是吸引人流往高楼层走。

大阪难波城两侧和屋顶做公园生态化处理在当年为人津津乐道，即使今天看来也是可圈可点，许多国内正在做的项目在这方面都未进行充分考虑，最近深圳开业的壹方城在屋顶进行了类似的大胆尝试。

大阪难波城

格林木拥有号称4300平方米的被称为“日本最大屋顶花园”的休闲场所，是整个购物中心的聚客利器。目标群体是有孩子的家庭、老年人、附近居民和其他来购物中心的顾客。顶层种植了很多花草树木，天气好的时候，顾客自备零食和饮料在这里休息。

格林木

日本湘南Terrace mall购物中心将屋顶生态式花园与层层退台式处理相结合，形成独特的生态绿化风景线。

湘南Terrace mall

日本经过富裕社会的多年培养，有许多较好的商业自有品牌，家居家杂应有尽有，食品生鲜超市品种丰富多样，品质精良。

比如靴下屋是一家只卖袜子的连锁店，难波城店营业面积约30㎡，专卖各种各样的袜子，陈列展示非常美观，全日本连锁店年销售额达8-9亿人民币。

帽子屋Flava是一家主营各式帽子的精品零售店，店内陈设款式各样、风格多变的帽子，店铺面积普遍较小，20-30㎡左右。

茑屋书店是世界上最美的20家书店之一，集合了电影、音乐、书籍、文具、咖啡和Lounge，还有其它配套设施包括咖啡馆，高档便利店、叫“安静”的休息室等；有着众多独一无二的活动和服务。

Borenlund玩具体验店主要面对6个月-12岁儿童，大阪GRANDFRONT店共计约600㎡左右，大概位于北馆三楼；店内含各种玩具体验、育儿游戏体验、儿童运动体验、生日派对体验等。

“Home & Works”是武藏小衫格林木购物中心所属集团旗下自有家居品牌；作为一家家居生活馆，店内有日本简约式风格家居用品，产品设计精致周全，在当地受欢迎度较高。

高岛屋是一间大型日本百货公司连锁店。1829年创立初是京都的一家二手服饰及棉料织品零售商。其总店设于日本大阪府大阪市中央区南海难波站内，具有180多年历史，在日本国内拥有20余家连锁店。

有时细节决定成败，对一个商业项目而言也是如此。日本购物中心很多细节做得处处考究，不仅突显出美观、便利的特点，而且十分具有人性化，往往能打动顾客。比如：

卫生间干净整洁，设置婴儿座椅；墙角备有充足纸巾；设置手扶栏杆；背景设置小平台，可以放置小物件；墙体设置挂钩，方便放置“手提包”；洗漱池设置“放物台”。

烟道：阪急百货负一负二层食品及生鲜超市的烟道设计极为美观，密封性好没有味道。

商场员工每天以感谢的心情，进入工作状态，早上10:00所有店员准备好，店长带领两个副店长在门口，音乐声响起，鞠躬迎客。

儿童推车：日本购物中心配备的儿童专用推车，不仅外观上好玩有趣，设计也十分合理，推车的上方可放置饮料、后方还有挂钩可以挂购物的袋子。

以上为演讲全文。

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